整個2015年，國有媒體們顯而易見的“動作頻頻”，主要的動作是：有很多新聞客戶端出籠。

　　而后我們又看到了投資機構們對微信公眾號的濃厚興趣。尤其是在O2O泡沫破滅之后，內容創業興起。因為后者貌似能解決前者一個很糾結的問題：流量成本太高了。

　　那么，2016年，媒體行業的商業趨勢是什么呢?

　　本系列將分為上中下三篇，探討未來這一年的動向，分別是：巨頭、廟堂和江湖。

　　巨頭的魅影

　　巨頭篇：當微信展開搜索

　　所謂巨頭，指的是民營企業為主體的互聯網公司，但市值都已相當龐大(比如百億美金)或正處于急速上升期(比如今日頭條)，且有明顯的平臺特征。

　　我并不討論這些巨頭自身的趨勢，我要討論的是，這些巨頭的一些動作所影響到的媒體商業趨勢。

　　一、 微信

　　在智能手機依然是我們的硬件中心的前提下，沒有什么應用可以替代微信的現象級產品位置。

　　2016年，一套完善的微信內容搜索體系會出爐，這意味著微信官方的流量分配體系出現。

　　這個搜索：1、可以全文搜索;2、有一套與桌面搜索(比如百度)不一樣的排序機制，它會提高所謂原創內容在結果頁中排序的權重。這事百度也好谷歌也好，從來沒干過�！�—因為壓根沒有操作性。

　　缺少原創標記的公號會天然有弱勢，不過，依據原創公號有兩個邀請的規則，原創標記的發放速度會更快。

　　一眾甲方，可能由于微信搜索得以購買關鍵字(微信搜索有可能會出售關鍵字廣告)，也有可能更聚焦于排序結果可以在前的原創類大號。微信基于內容的營銷市場，甲方鎖定一些重點投放，使得公號收入的馬太效應會加速。軟文價格會下降。

　　草根編輯號會困頓一些，訂閱類公號數量上漲的速度會放緩。爆文的吸粉量也會減少一些。

　　始于公號的內容創業依然是創業的主要手法，但2016年有可能一些獲得過天使輪的號，無法繼續獲得融資。投資界可能對無原創標的號，基本不進行投資。

　　會有大量的資本進入內容創業領域，但同時2016年這個領域可能迎來一次泡沫。

　　二、微博

　　即便微博已不復11年那般輝煌耀眼，但它也并沒有很多人想象中那么衰敗，至少，它的15年三季度財報還是相當亮眼的。

　　對于各路媒體來說，微博相對的更為開放性，使得這是一個不能忽略的陣地。

　　根據新榜的報道，微博極有可能取消140字的限制，但長的微博恐怕和長微博不是一回事。媒體內容需要排版，需要插入富媒體文本。

　　微博現下已經收攏營銷的實施，這和早年的放任完全不同。這同時意味著，在微博上運作的媒體，需要將自己的營銷置入整個微博營銷生態中。

　　總體來說，媒體們并不把這里看成頭號重要的戰場，但也是屬于不可放棄的戰場。

　　微博對于媒體來說，這兩點是不可忽略的：1、它的傳播速度很快，尤其是當需要大面積求廣度的傳播時;2、它依然屬于社會化陣營，這意味著它有“關系”，這是今日頭條非常弱的地方。

　　微博和它所投資的短視頻平臺秒拍的互相推動，在2016年會加大。

　　三、今日頭條

　　今日頭條于2015年宣稱要支持頭條號發展，不過，主要針對“自媒體”陣營。按照江湖上一般對自媒體的理解，至少傳統的機構媒體被排除在外了。

　　頭條與機構媒體是一個廣告分成關系。但由于頭條雖然有訂閱功能但訂閱機制并不如兩微明顯，這使得很多媒體的訪問量并不穩定。廣告收入，屬于有了最好沒有也就作罷的狀態。

　　與早期微博有專門團隊運營，微信公號現下大部分媒體都有專人運營的狀態非常不同的是，很少有媒體專門派人運作頭條，很多也只是允許機器抓取了事。

　　這個態勢，在2016年改變的可能性不大。除非今日頭條去大力強化它的訂閱功能。

　　小結一下：在2016年，微信依然是媒體行業的兵家必爭之地，微博是需要打理和關心的陣地，今日頭條，對于大部分媒體來說，可能還是處于偶爾要關注一下的陣地。

　　四、AT的媒體投資

　　對于很多媒體來說，阿里巴巴是重要的金主：投資人。尤其是很多國有媒體。

　　在2016年，阿里系可能也會考慮更多的對其它垂直領域的新媒體投資，比如，阿里文化。

　　阿里對媒體的投資，主要有兩個出發點：公關需求，以及流量需求。阿里的電商平臺對流量長久以來保持一種饑渴。不過，阿里也有探求媒體新模式的意圖。比如以螞蟻金服為主體的對36氪的投資。

　　為了解決流量問題，阿里在2015年推出了“淘寶頭條”，這是一種用內容為平臺內賣家們導流的手段。但我的判斷是，2016年，淘寶頭條不會有太大起色，大量的導購媒體總的來說，依然不會把這個當成主陣地。

　　騰訊同樣會在媒體領域進行投資，但與阿里所不同的是，它更看重一些新興的帶有關系鏈式的有平臺氣質的媒體。比如2015年騰訊投資了知乎——這是一個帶有一定意義上社交關系鏈的UGC平臺。2016年，知乎不太可能成為內容創業的起始點，雖然當下已經有一些被營銷公司培育的知乎大V。

　　廟堂反擊戰

　　廟堂篇：當APP不再風光時

　　各種傳統媒體的自08金融危機后的歷年廣告收入，數據來源：現代廣告。這部分數據未統計傳統媒體的網絡部分。

　　2013年和2014年，總體來說，傳統媒體陣營的廣告收入出現明顯下滑態勢。15年尚未得到統計，但有理由相信更糟糕。

　　報紙、廣播已經出現連續兩年下滑，期刊業14年進入下滑。電視業在14年得到16%增幅，這和電視業某種程度上的自救有關。

　　一、上海報業

　　國媒的轉型也好，融合也好，上報是一個標桿。

　　起步于被公認保守的滬媒圈子，上報一共有四件事提供了標桿效應。

　　第一件事：上海觀察。這是一個數字版的地方黨報+都市報整合體。它的模式是行政征訂，對于各地的省地級黨報集團，有很強的可復制性。

　　第二件事：界面。這是一個估值達到九億人民幣的數字項目。它的資本組成模式：業外資本尤其是民營資本的加入，特別是團隊持股，最后一點具有參照意義。隨著界面總體上的良好運作，國媒新項目團隊持股這件事，在非要害領域，可能得到一定突破。

　　第三件事：825投資基金。它委托業外投資機構華映資本操盤，2016年也有可能有效仿者。

　　最后一件事：澎湃。這是2015年一眾新聞客戶端蜂擁而上的榜樣。這件事是本文需要新起一段分析的地方。

　　二、客戶端

　　澎湃站在體制的角度看，委實是這么多年來地方媒體最成功的數字作品之一。從影響角度而言，當然是成功的。

　　澎湃的立足點是兩個：其一以全國性為主全球為輔，其二以時政為主其它為輔。這打破了長久以來國媒以地域為勢力范圍，走的是垂直趣向之路——這話擱互聯網行業真算是老得不能再老的know how了。但在中國各路地方國媒這里，屬于新動向。

　　2015年雖然有大批新聞客戶端興起，但總體來說，以地域為特色的，我并不看好。按照地域進行勢力范圍劃分，然后由體制輸血，這條路不通。2016年可能會改弦易張，以垂直細分為中心。比如某地地方媒體集團搞一個娛樂新聞APP，某地搞一個體育新聞APP，等等。

　　這類APP有兩個核心關鍵詞，依然是2016年的主詞匯：全媒體、孵化。但效果估計還是呵呵。

　　三、新技術使用

　　2015年有很多國媒的APP其實會難以為繼——尤其是講什么地域特色的。除非得到地方政府的強力支持，比如強推安裝。

　　如何能分到十三五計劃的一杯羹，必須要拿出新東西來。

　　有三種新東西可能被納入視野：4R(VR虛擬現實、AR增強現實、CR影像現實、MR混合現實)、無人機和機器人寫作。

　　機器人寫作在2015年已見端倪，2016年，有更多的國媒會采用機器人寫作。至于無人機高空拍攝，360度視頻建構各種R，都是國媒會考慮的方向，尤其是央媒以及一線的廣電集團。

　　四、廣播電視業

　　相較紙媒行業，電視行業算是得到一口喘氣的時間。它們開始把目光投向“制”上。對于幾十年搞電視的人來說，內容生產比互聯網公司可能還略有優勢。

　　有鑒于一劇兩星的政策，各種選秀/綜藝節目算是在2014年層出不窮，不乏火爆熒屏的， 2016年依然會深化這部分。

　　2015年《隱藏的歌手》所謂多臺一網播出模式(版權歸四家電視臺共有)可能會成為很多地面頻道的選擇。

　　無論是衛視還是地面頻道，甚至包括央視，2016年都有可能和網絡視頻公司展開較多的內容制造方面的合作。

　　2015年6月，國家新聞出版廣電總局發布《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法(修訂征求意見稿)》，16年將塵埃落定。

　　在體制的強力支撐下，電視行業的前景，可能不如它的兄弟紙媒行業那般黯淡。

　　廣播業的困難在于廣告轉化，它的收聽時長由于交通狀況并不悲哀。不過，2016年是汽車業全力進軍互聯網的年份，收聽時長有可能出現下降，那將是廣播業雪崩之時。

　　上海SMG旗下的阿基米德，屬于廣播業的新媒體嘗試，有電臺領域中的今日頭條之感，其模式和蜻蜓有相似之處，但也有不同之處。最關鍵的是它的體制身份。但很難想象全國廣播電臺每家都搞一個阿基米德。

　　五、人才

　　但對于廟堂的國媒來說，最頭疼的，是人才流失。

　　整個2015年，傳統媒體出走的資深人員，多到已難以統計。

　　新生力量不再以跨入傳統媒體集團為榮，而基本凍結編制的做法，也使得很多應屆生不再考慮國媒。有一定的理由相信，整個國媒行業，人才應該是凈流出狀態。

　　國媒面臨著相當嚴峻的青黃不接的境地。

　　這將迫使媒體的產權制度產生一些小小的改變，注意，重大的改變——國有絕對控股并不會發生。

　　如果不能進行改變，國媒還有一招就是對外投資，用投資的方式圈項目以及圈人。對外投資同時就會推動國媒做一些資產拆分去主板創業板上市或三板掛牌。2016年證券市場實施注冊制，對上市行為是利好。

　　一旦資產證券化，將有助于國媒對外進行投資。但這將涉及到江湖上的媒體項目們，如何來看待國資背景了。

　　江湖新希望

　　江湖篇：新勢力崛起

　　江湖分為三個部分：名門、新銳和草莽。名門一般指的是已上市的互聯網媒體/互聯網公司媒體部分，以及游走在體制內外的所謂市場化媒體。新銳指的是這兩年獲得B輪融資的媒體，或者估值都已經達到億人民幣當量級。草莽指的是估值在億人民幣當量級以下，或者壓根沒有估值的媒體。

　　一、求變的名門

　　市場化媒體其實并不是一個可以精準描述的概念，因為一方面它事實上是國有媒體陣營(有主管單位主辦單位)，但行事又有很強的體制外感覺。

　　市場化媒體的前途非常黯淡。一方面背負著傳統國有媒體的制度結構，一方面又不討體制喜歡。前后夾板，道路迷茫。

　　長久以來，這些媒體的品牌定位是非常奇怪的。套用零售業概念：究竟是一個渠道品牌還是一個產品品牌?這個概念不弄清楚，凡客就是前車之鑒。

　　在移動端，今日頭條是一個渠道品牌是毫無疑問的，但諸多門戶推出的新聞客戶端，究竟是渠道品牌還是產品品牌，其實非常模糊。

　　但有理由相信，2016年，它們的財務數據不會太難看。增長率可能會下滑，但增長依然可以保持。這是巨大的慣性所導致。

　　非巨頭出品的聚合類客戶端，恐怕就沒那么好運氣了。存在被收購的可能性。

　　視頻網站始終在采購和自制中尋求平衡。當劇集采購成本上漲過快，他們就會投入到自制中。當自制的卡司要價太高，他們又會加大一些采購。但總體趨勢很明顯：自制。至少是有一定資本投入的聯合制作。

　　上述媒體，與廟堂國媒一樣面臨一個很嚴重的問題：人才流失。2016年這個現象不會停止。

　　網絡電臺在2015年進入互聯網圈評論界視野，主要原因是幾起公關戰。2016年不太可能出現兩強合并，原因一：市場仍有飛速增長空間，各路玩家都期望進入新的場景，比如汽車行業。原因二：這一行缺少賽道投資者。不過，大的網絡電臺全資收購小公司，是有可能的。注意，這不叫合并。

　　二、將媒體當成手段的新銳

　　2015年，虎嗅三板掛牌，從披露的財務狀況看，個位數的凈利潤率，實在不能算優秀。

　　經典意義上，媒體的主要收入來自于甲方公司的營銷支出，包括廣告、公關等。

　　故而，新銳媒體會考慮這樣一種方式：用內容吸引注意力，用注意力去其它領域變現，而不是廣告。這就是所謂的將媒體當手段而不是目的。也正因為此，新銳媒體大部分都是走垂直細分路線的——至少起步是這樣的。

　　同樣是科技媒體，36氪轉道眾籌投融資做交易平臺。

　　另外一個科技媒體鈦媒體，也在多種道路上做探索。一路是在智能硬件領域和投資公司合作，進行類似孵化、投顧、深調等業務的展開。一路是在互聯網金融領域中進行深耕，運作金融社區平臺。鈦媒體甚至開設了鈦妹科幻頻道，在聚集科幻內容后，向影視業做一定意義上的努力。

　　一條，2015年現象級的公眾帳號，正在探索電商業務。大量的媒體都在踏入這個領域，包括所謂的社群經濟、粉絲經濟。

　　新銳媒體可能還會探索“媒體股權創投”(Media for Equity)的模式，尤其是和創投類信息有關的媒體會考慮這種方式：創業公司并不支付媒體的營銷費用，而是出讓部分股權作價。這個在歐洲比較盛行的模式，在中國其實早已有人試水。但公開宣傳，并當成一種模式的，將發生在2016年。

　　把營銷模式當成主營收入數字又不出彩的，將與資本市場無緣——但這不是什么可怕的壞消息。

　　三、不開飯店的草莽

　　江湖中有很多中小媒體，和風險投資無關但依然能夠自給自足做生意，桌面時代就有，移動時代亦然。

　　類似像微信這種生產力工具下放的平臺的出現，使得做一個媒體的成本變得極低。在經歷個人主頁、博客、微博之后，開飯店的媒體，終于迎來了它們的春天。

　　有些可能會轉變為“不開飯店”，但更多的，依然走在開飯店的模式上。我無意判斷它們的長久未來，但至少在2016年，它們依然可以活得不錯。

　　2016年，將是內容創業的深化年。形形色色的各種媒體，匯聚一處，共同回答這樣一個重要命題：媒體，你的利潤將來自何方?

　　答案，肯定不止“營銷”。