“魏則西事件”發生近3個月后，國家工商總局公布了《互聯網廣告管理暫行辦法》(下稱《辦法》)，《辦法》將在9月1日實施。

　　“推銷商品或者服務的付費搜索廣告”被明確界定為互聯網廣告，并被要求具有可識別性。《辦法》規定，“付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分”，并按照《廣告法》要求，規定互聯網廣告應該“顯著標明‘廣告’，使消費者能夠辨明其為廣告”。

　　“這條規定有著很高的實施成本，商家工作量不小。而如果不標注，《辦法》也規定了罰則，即按照《廣告法》第五十九條第三款處以10萬元以下罰款。”中國電子商務協會政策法律委員會委員、浙江金道律師事務所律師張延來說。

　　中國社科院6月21日發布的《新媒體藍皮書》中介紹，2015年中國互聯網廣告市場規模達2096.7億元，同比增長36.1%，超過了報紙、雜志、廣播、電視廣告市場規模的總和。

　　互聯網廣告還在技術上對傳統管理手段提出了挑戰，尤其是大數據的應用或將帶來連鎖反應。“從‘暫行辦法’的命名也可以看出，主管機關并不認為這個規則已經十分成熟，還會根據發展實踐對《辦法》迭代升級。”張延來說。

　　廣告應該顯著標明

　　“魏則西事件”發生后，國家網信辦、國家工商總局等組成的聯合調查組認為，百度搜索相關關鍵詞競價排名結果客觀上對魏則西選擇就醫產生了影響，百度競價排名機制存在商業推廣標識不清等問題。

　　在這次調查中，“調查組將付費搜索法律性質定性為‘商業推廣服務’，是因為當時沒有法律法規對其進行明確定義。6月25日，國家網信辦發布《互聯網信息搜索服務管理規定》，僅從《規定》本身來看，商業搜索服務也未被直接定性為廣告。”中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍說。

　　但在對百度公司進行調查取證時，國家工商總局已經表示將加快出臺《辦法》。一個細節也可看出“魏則西事件”對這部新規的影響，同之前的征求意見稿相比，《辦法》在第一條“立法宗旨”中，將“保護消費者的合法權益”，提到了“促進互聯網廣告業的健康發展”的前面。

　　調查組要求百度公司對商業推廣信息逐條加注醒目標識，并予以風險提示，并嚴格限制商業推廣信息比例，每頁面不得超過30%。

　　記者以“少兒英語”為關鍵詞搜索發現，在百度、360、搜狗、必應的搜索結果首頁中均存在廣告鏈接，且廣告內容均包括商戶名稱、簡介和網址三部分。

　　其中，百度、360、搜狗都只在搜索結果的網址后面加注了“商業推廣”字樣，而必應則對付費搜索結果的整塊區域設置了黃色底色，并在底色上部加注了“廣告”字樣。

　　修訂后的《廣告法》要求，“通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明‘廣告’”。2015年9月1日新法施行后，百度、360等搜索引擎已將付費搜索結果的標識由“推廣”改為“商業推廣”。

　　中國社科院知識產權中心教授管育鷹認為，中文“推廣”與“廣告”意義并不等同，用“推廣”一詞有刻意回避廣告性質之嫌，應當明確在這些廣告類搜索結果上標記“贊助”或“廣告”字樣。

　　“如果嚴格按照《辦法》的要求，所有互聯網廣告都要顯著標示出來，包括含有鏈接的文字、圖片或者視頻、電子郵件，以及商業性展示等。”浙江金道律師事務所律師張延來說。

　　“但實踐中估計很難執行。一方面商家標識的成本過高，而且影響用戶體驗，另一方面執法機關也很難在這個問題上如此大規模地開展執法。這個要求實際上并沒有給消費者帶來多大的利益，不太值得付出如此高的投入去做。”張延來說。

　　管理手段迭代升級

　　互聯網技術和商業模式的不斷創新，使互聯網廣告越來越背離傳統廣告的形式。

　　《辦法》明確規定，互聯網廣告可以以程序化購買的方式進行發布。中國廣告協會互動網絡分會秘書長陳永認為，基于技術和大數據的精準定向廣告是互聯網廣告發展的大勢所趨。

　　但《辦法》并未規定如何對程序化購買涉及的用戶個人信息進行保護，只是鼓勵和支持廣告行業組織制定行業規范，加強行業自律。

　　陳永介紹，中國廣告協會在2014年3月15日正式發布了《中國互聯網定向廣告用戶信息保護行業框架標準》及其細則文件，涉及將用戶信息去身份化處理、為用戶提供選擇機制等。

　　對個人信息的保護，也是行政監管的重點之一。國家工商總局廣告司司長張國華今年3月介紹，2015年全國工商和市場監管部門共查處互聯網廣告案件2302起，罰沒金額2862.91萬元。

　　依托去年底建成的國家互聯網廣告監測中心，國家工商總局2015年對全國169家網站進行廣告監測，監測廣告總量385萬條次，發現涉嫌違法廣告10.6萬條次，違法率為2.76%，比2014年下降6.19%，降幅達70%。

　　值得注意的是，《辦法》規定，這些技術監測記錄資料，可以作為對違法的互聯網廣告實施行政處罰或者采取行政措施的電子數據證據。這一定程度上有助于解決互聯網廣告易修改、易刪除帶來的行政部門取證難問題。